Ecken und Kanten für TikTok und Instagram

Soziale Medien haben sich in den letzten Jahren immer mehr verändert. Hashtags sind praktisch tot, das Engagement sinkt, und auf Instagram und anderen Plattformen sehen Userinnen und User immer weniger Inhalte, die sie abonniert haben. Für Social Media Marketière Kerstin Oberzaucher, Gründerin der Agentur digital.handwerk, liegt das unter anderem an immer mehr Accounts: »Der Kuchen wird größer, aber die einzelnen Stücke werden kleiner. Es ist ein Verdrängungswettbewerb in einem wachsenden Markt. Auf Instagram zum Beispiel hat sich letztes Jahr die Beitragszahl verdoppelt. Die Reichweite der Reels ist um 35 % zurückgegangen, das Engagement um 35 %. Auf LinkedIn hat sich die Accountanzahl etwas mehr als verdoppelt. Die Sichtbarkeit der einzelnen Beiträge ist aber um 23 % zurückgegangen. Das heißt, es gibt mehr Inhalte, aber es kann gar nicht mehr so viel konsumiert werden.«

Auch der Algorithmus habe sich verändert: So zeigt Instagram neue Videos nicht mehr primär den eigenen Followern. »Instagram spielt das Video an eine kleine Testgruppe aus. Man sieht dann, wie gut das Video in dieser Gruppe ankommt und dann entscheidet Instagram, wie stark es weiter ausgespielt wird.« Für große Accounts kann das bedeuten, dass nur ein paar Tausend Abonnenten das Video sehen. Für kleinere ist es eine Chance: Ausgespielt wird nicht, wer die meisten Follower hat, sondern was für die jeweilige Zielgruppe relevant und gut umgesetzt ist, ob hilfreich, unterhaltsam oder überraschend.

Mit Viralität alleine ist es aber noch nicht getan, sagt Viktoria Urbanek, die am WIFI den Diplomlehrgang Social Media Management leitet, wenn sie nicht zu mehr Followern und Interaktionen führt. »Eines meiner Reels hatte 828.000 Aufrufe und über 20.000 Likes. Dennoch habe ich nur 24 neue Follower gewonnen.« Ein anderes Video mit wesentlich weniger Aufrufen brachte ihr über 170 neue Follower ein.

Bild: Agenturchefin Kerstin Oberzaucher lässt sprechende Senftuben und Kantinenkochkunst viral gehen.

Mehr als nur Likes
Für Melanie Schomann, Marketing-Chefin von Obi, geht es nicht nur um Likes. Interaktion sei gerade bei Firmenaccounts eine Königsdisziplin. »Ge­liked wird schnell einmal etwas, aber damit User gerade bei einer Marke kommentieren, braucht es mehr. Da muss der Inhalt schon etwas besonders ansprechend sein, besonders witzig, besonders hilfreich.« Schomann, die seit 2024 bei Obi ist und die Social Media-Kanäle der Firma mit aufgebaut hat, erreicht ihr Ziel mit Unterhaltung und Information. »Die Tipps sollen im Idealfall so hilfreich sein, dass die User sie liken, kommentieren, mit anderen teilen oder speichern.«

Bild: Obi-Marketing-Chefin Melanie Schomann setzt auf Authentizität bei Instagram und TikTok.

Auf Instagram googeln
Schomanns Strategie passt zu dem, was Agenturchefin Kerstin Oberzaucher beobachtet: Social Media wird immer mehr zu einer Suchmaschine. »Man googelt weniger, man geht gleich auf Instagram oder TikTok und sucht nach Anleitungen oder Kochrezepten.« Andererseits werden auch Social Media Inhalte in den klassischen Suchmaschinen immer mehr ausgespielt. Wichtig sei deshalb, die Keywords in der Caption, aber auch im Video zu verwenden. »Am besten werden die Keywords nativ eingebaut, damit sie von den Social Plattformen selber und auch von Suchmaschinen gut gefunden und ausgespielt werden.«

Echt schlägt glatt
Die Expertinnen beobachten auch, dass gerade in Zeiten von KI und überperfekten Influencern der Trend weg vom Glattgebügelten zum Authentischen und Unperfekten geht. So arbeitet Obi mit der Steirerin Lisa zusammen, besser bekannt als die Hauswerkerin, die mit ihrem Partner Julian einen alten Bauernhof renoviert und ihre Projekte teilt – ungeschönt und im Dialekt erzählt Lisa von Erfolgen, aber auch von Fails. Den Followern gefällt diese Authentizität, sagt Obi-Marketerin Melanie Schomann: »Gerade auch bei uns beim Thema Baumarkt, Heimwerken selber machen, wo man selber was baut und schafft, kommt es zu Frustration, vielleicht auch mal Tränen oder Ärger. Das schaut auch nicht immer perfekt aus, es gehört aber dazu und ich glaube, das macht das Selbermachen aus.« Die Zuschauer wollen nichts sehen, was nach Werbung aussieht, bestätigt Kerstin Oberzaucher. Unperfekte Handyaufnahmen würden viel stärker als echt wahrgenommen werden, genauso wie »normale« Sprache. »Je authentischer man ist, desto besser. Da gehört auch ungeglättete Sprache dazu. Das ist okay, niemand ist perfekt. Hoppalas passieren nun eben mal, und genau das wollen die Leute sehen, dann bleiben sie auch dran.« Auch aus den Fehlern eines Unternehmens kann man guten Content machen, sagt Viktoria Urbanek, die auch Co-Autorin des Social Media Standardwerks »Follow me!« ist. Bestes Beispiel sei die Deutsche Bahn, die ihre Unpünktlichkeit und andere Probleme humorvoll thematisiert – unter anderem mit einer YouTube-Serie mit Anke Engelke als leicht gestresste Zugchefin. »Die DB weiß genau, dass es vollkommen nach hinten losgehen würde, wenn sie jetzt »normalen Con­tent« bringen. Deswegen nehmen sie sich selbst gar nicht so ernst.«

Vom Topfgucken und sprechenden Senftuben
Kreativ und definitiv kein Hochglanz ist auch Kerstin Oberzauchers Kam­pagne für die Wiener Traditionsfirma Mautner Markhof. »Wir haben einen Menschen, verkleidet als 1,80 Meter große Meter Senftube, losgeschickt und »Senfi« hat einfach mit Leuten geredet: Über Senf, übers Essen, über den Würstelstand, über das, was gerade passiert ist. Nichts davon war gescriptet. Die Leute waren einfach da, und wir haben ihre Geschichten eingefangen.« Das gefällt nicht nur der Community, sondern hat Oberzaucher und Mautner Markhof auch eine Nominierung für den Werbepreis »Goldener Hahn« eingebracht.« Ohne Script geht Oberzaucher auch in die Betriebsküchen von GO Gastro & Catering in Linz, und filmt die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei ihrer Arbeit in der Küche. »Das ist keine Kochshow. Dort wird in großen Mengen gekocht, dort ist es heiß, dort ist es laut.«

Dass ihre Videos zwischen 70.000 und 100.000 Aufrufe bekommen, zeugt vom Hunger nach Authentizität in einer durchgestylten Online-Welt. »Ich komme aus der Community, ich will die Community begeistern. Der Unterschied ist Push gegen Pull. Statt Inhalte auszuspielen, die niemand bestellt hat, zeigt man etwas, zu dem die Leute von selbst kommen. Genau dann hinterlässt eine Marke auch Eindruck.«

Die Story mit dem Einkaufskorb
Interaktionen mit der Community findet auch Obi-Marketerin Melanie Schomann wichtig. »Auf Social Media ist spannend, dass man da direktes, teilweise ungefiltertes Feedback bekommt. Man kann in Insta-Stories relativ einfach Umfragen mit ja/nein-und auch offenen Fragen machen. Sollen wir das Produkt rausbringen? Welcher Griller ist besser? Da kann man zwar nicht repräsentative, aber einfache, zielgruppennahe Marktforschung betreiben und so direktes Feed­back einholen.«

Gutes Community-Management führt auch dazu, dass die Follower selbst Content für eine Firma produzieren. Nicht als bezahlten user generated content, sagt Melanie Schomann. »Spannend ist, wenn Menschen über uns posten, mit denen wir gar keinen Kontakt haben, die von selber aus proaktiv werden. Oft passiert z. B., dass wir in Storys markiert werden, wo man den Einkaufswagen sieht. Wenn wir das re-posten, sehen wir in den Storyviews, dass das oft die meistgesehenen Storys sind, weil die Leute das wirklich interessant finden«. Schomann freut es auch, wenn der Baumarkt in Postings markiert wird. »Mal ist ein Hund ist im Markt auf Besuch, mal zeigt man sein selbst gebautes Blumenbeet.« Eine gezielte Strategie sei aber nicht dahinter – es müsse sich ganz authentisch ergeben.

Studie: zentrale Social-Media-Trends

2025 veröffentlichte Metricool.com eine Social-Media-Studie. Die wichtigsten Takeaways:

Videos: Videos sind plattformübergreifend das wichtigste Mittel für Reichweite und Interaktion.

Qualität: Algorithmen bewerten Inhalte zunehmend nach Qualität und Relevanz.

Authentizität: KI gezielt einsetzen, aber mit echtem Content kombinieren

Community: Langfristiger Erfolg hängt von direkten Verbindungen zur Zielgruppe ab.