Auch die Deutsche Telekom hat Markenführungsprobleme. Doch bei max. drängt die Zeit, denn der Börsengang ruft. Dass max.mobil. auf Dauer nicht max.mobil. heißen wird, ist beschlossene Sache. Ungeklärt ist nur, wie lange die Interimsstadien dauern werden. Grund dafür ist die Globalisierung des Mobilfunkgeschäfts durch UMTS 2002 und der T-Mobil-Börsegang 2001.

Während Reisende heutzutage selten wissen, welches Roamingnetz am meisten mit dem Heimatnetz verwandt ist, und überdies nicht selten mehr dafür bezahlen, wenn sie "innerhalb der Familie" buchen, wird sich das ab UMTS ändern. Getrieben vom Markt - Orange lässt Ansätze erkennen, auch Vodafone frischt die ehemaligen Mannesmann-Firmen optisch auf -, denkt die Mobilfunkverästelung der Deutschen Telekom an die Errichtung eines Schlaraffenlandes. "Schon jetzt sind max. und D1 direkt zusammengeschaltet, sodass man auch über die Grenze die Kurzwahlen nutzen kann", beschreibt Stephan Althoff, der T-Mobil-Kommunikationschef, die Situation.

"Volle Funktionalität und Komfort werden bei uns zum Standard werden. Es wird intensiv an einem Vielreisertarif gearbeitet, sodass ein heutiger D1- oder ein max.-Kunde dann in England und später einmal bei Voicestream in den USA zum selben Minutentarif telefonieren kann wie zu Hause. Damit dieses T-Mobil-Heimatgefühl richtig entstehen kann, muss es freilich auch draufgeschrieben werden. Alles nur rosa zu machen, wäre sicher der falsche Weg", sagt Althoff, "sehr wertvolle Marken" wie max.mobil. einfach von heute auf morgen zu killen wäre "töricht".

Konzernfarbe ist Magenta. Umgekehrt - und auch vom lokalen Management in Wien längst zugegeben - dränge aber die Zeit, schließlich plane die gemeinsame Mobilfunkholding, im kommenden Jahr an die Börse zu gehen. Als max. vielleicht? "Sie können sicher sein, dass das T eine wichtige Rolle einnehmen wird", erklärt der T-Sprecher, "und die Konzernfarbe ist eben Magenta."

Erste Anzeichen für Veränderung. Daraus folgt: Zwischendurch ist die Unterzeile "A T-Mobile Company" oder Adäquates zu erwarten. Außerdem wird - an Plakatwänden bereits zu bemerken - mäxchen vorübergehend in den Vordergrund gerückt, während "max. 0676" gegen "T-Mobil" ausgetauscht wird.

Die Symbolfigur der Kelsenstraße macht auch in Magentarosa eine gute Figur, aber das ist ohnehin nicht das Problem: Eine der toughsten Aufgaben wird es sein, die unterschiedlichen Coolnessfaktoren, die D1 und max. zu Eigen sind, zu konsolidieren.