Die Meinungsführer*innen: Führungskräfte auf LinkedIn

Alleine in Österreich zählt LinkedIn rund 900.000 »monthly active users«, also Nutzer*innen, die regelmäßig zumindest einmal im Monat auf der Businessplattform vorbeischauen. Noch in diesem Jahr dürfte laut Markus Zimmer, Geschäftsführer des Social-Media-Marktforschungsunternehmens BuzzValue, die Millionengrenze geknackt werden. »LinkedIn ist nach wie vor eine der dynamischsten Plattformen in Österreich, verzeichnet gemeinsam mit TikTok das größte Wachstum.«

Auch für die Bau- und Immobilienwirtschaft ist LinkedIn die mit Abstand wichtigste Online-Plattform, wie die alljährlichen Analysen von BuzzValue für den Bau & Immobilien Report zeigen. »Es gibt praktisch kein Unternehmen, das auf LinkedIn verzichtet«, sagt Zimmer. Aber nicht nur die Unternehmen selbst sind auf LinkedIn aktiv, auch immer mehr Geschäftsführer*innen und CEOs entdecken die Plattform für sich.

Für die aktuelle Ausgabe hat BuzzValue für den Bau & Immobilien Report die LinkedIn-Aktivitäten der Führungskräfte der Branche in verschiedenen Kategorien analysiert (siehe Infokästen, Grafiken und Tabellen zur Analyse in der Februarausgabe des Bau & Immobilien Report ab Seite 14: https://online.fliphtml5.com/jlgle/Bau_REPORT_2_26/#p=14).

Die Ergebnisse
»Generell zeigt sich, dass das Thema »Corporate Influencer*innen« in der Branche weiter an Bedeutung gewinnt«, erklärt Zimmer. Viele Unternehmensaccounts hätten den Plafond erreicht, umso wichtiger werden die CEO-Accounts. Studien zeigen, dass der LinkedIn-Algorithmus immer weniger Beiträge von Unternehmensseiten ausspielt, die meisten Beiträge in den Feeds der Nutzer*innen stammen von Personenaccounts. Das bestätigen auch die Zahlen der aktuellen BuzzValue-Untersuchung. Die Followerzahlen der Top 25 sind um 21,7 % gestiegen, die Interaktionen um 8,3 %.

Bei der wichtigsten Kennzahl, den ausgelösten Interaktionen, kann Michael Schmidt, CEO der 3SI Group, mit 38.848 Interaktionen und einem Plus von über 20 % seinen Vorjahressieg wiederholen. Auf Platz 2 folgt wieder Heimo Scheuch, CEO Wienerberger, der mit 25.346 Interaktionen seinerseits ein Minus von fast 20 % hinnehmen muss. Auf Anhieb einen Platz am Stockerl sichert sich der neue Strabag-CEO Stefan Kratochwill mit 23.410 Interaktionen. Dahinter folgen Andreas Klauser, CEO Palfinger, mit 20.903 Interaktionen, Karl-Heinz Strauss, CEO Porr, mit 12.564 Interaktionen, Peter Krammer, CEO Swietelsky, mit 12.140 Interaktionen, und Asfinag-Vorstand Hartwig Hufnagl mit 11.800 Interaktionen. Die meisten Follower vereint seit Jahren Hubert Rhomberg hinter sich. Mehr als 38.000 Personen folgen dem CEO der Rhomberg Gruppe, dahinter platzieren sich Klaus Einfalt von der SW Umwelttechnik mit rund 30.000 Followern und Michael Schmidt mit knapp 25.000 Followern.

Für die im Durchschnitt meisten Interaktionen pro Posting sorgen die derzeit karenzierte Strabag-Vorständin Annette Scheckmann (702,8), ihr Chef Stefan Kratochwill (668,9) und Porr-COO Josef-Dieter Deix (384,2). Die höchste Engagement­rate (Interaktionen je Follower) verzeichnen BIG-Geschäftsführerin Christine Dornaus (30,05 %), Dywidag-Chef Gerald Höninger (25,89 %) und der neue Sto-Geschäftsführer Erwin Truskaller (21,21 %). Das erfolgreichste Einzelposting kommt in diesem Jahr von Andreas Klauser. Sein Posting über den Erhalt des Großen Goldenen Ehrenzeichens für Verdienste um die Republik Österreich löste 2.742 Interaktionen aus.

Die Erfolgsrezepte
Einen erfolgreichen Beitrag auf LinkedIn zu posten, ist eine Kunst, die Erfolgsformel ist allerdings nicht leicht zu knacken. Ein Patentrezept hat auch Experte Markus Zimmer nicht. »Das gibt es nicht, weil auch niemand den LinkedIn-Algorithmus genau kennt«, so Zimmer. Es gebe aber einige Richtlinien, an die man sich halten kann. Noch stärker als bei Unternehmensauftritten gilt für Führungskräfte »faces before places«. Gerade bei Führungskräften gehe es darum, eine Geschichte zu erzählen. »Wie sieht der Arbeitsalltag aus, welche Termine stehen am Programm oder welche Gedanken beschäftigen mich. Das interessiert und sorgt für Aufmerksamkeit und Interaktionen.« Wichtig ist laut Zimmer auch, dass die Profile authentisch und eigenständig sind. »Es ist nicht zielführend, wenn die CEO-Accounts der verlängerte Arm der Unternehmensseite oder der Presseabteilung sind.«

Branchenprimus Michael Schmidt postet am liebsten über seine Projekte. »Besonders der Vorher-/Nachher-Vergleich von sanierten Zinshäusern kommt auf LinkedIn sehr gut.« Damit hat Schmidt auch schon Reichweiten jenseits der 100.000-Impressions-Marke erzielt. Heimo Scheuch setzt auf einen Mix aus beruflichen und privaten Inhalten. »Mein Beruf ist meine Leidenschaft. Ich teile Einblicke in unsere Innovationen, die vielfältigen Einsatzbereiche unserer Lösungen und die Transformation von Wienerberger vom Produkt- zum Systemanbieter. LinkedIn ist für mich aber auch ein Ort für persönliche Inhalte, etwa für meine monatlichen Leseempfehlungen oder Ausflüge in die Natur.« Ähnlich sieht das auch Swietelsky-Chef Peter Krammer. »Ich poste am liebsten über Themen, die mich bewegen.« Das reicht von spannenden Baustellen-Updates bis zu wichtigen Hintergrundgesprächen. Außerdem postet er auch hin und wieder private Themen. »Beide Aspekte, Beruf und Privates, sind mein Leben und was mich ausmacht. Das kann und will ich nicht trennen.«

Stefan Kratochwill will auf LinkedIn über Themen sprechen, die »unsere Branche wirklich voranbringen«. Dabei geht es um Innovationen, neue Technologien, Digitalisierung und den Weg der Strabag hin zur Klimaneutralität 2040. »Ich sehe LinkedIn als Ort, an dem wir Einblicke geben und Fortschritt sichtbar machen können, sei es zu Projekten, zu technologischen Sprüngen oder zu Erfolgen unserer Teams auf der ganzen Welt«, so der neue Strabag-CEO.

Palfinger-CEO Andreas Klauser nutzt LinkedIn, um »Themen zu adressieren, die für mich als Palfinger-CEO relevant sind«. Das reicht von Produkten und Innovationen über Einblicke in den Palfinger-Alltag bis zu wirtschaftsrelevanten Themen. Für Karl-Heinz Strauss ist LinkedIn die ideale Plattform, um die Porr und ihre Leistungen und Mitarbeiter*innen im Geschäftsumfeld zu zeigen. Gerne kommuniziert er auch Baustellenbesuche oder Auszeichnungen, die der Porr verliehen werden.

Auch Hartwig Hufnagl postet am liebsten über die Leistungen der Asfinag-Mitarbeiter*innen. »Es macht mich stolz, wenn Teams unter schwierigen Bedingungen Großartiges schaffen.« Genauso gerne teile er aber auch Fortschritte, die die Asfinag den Klimazielen näherbringt: »Beispielsweise der vermehrte Einsatz von nachhaltiger Energie, modernisierte Autobahnmeistereien oder das Verbrenner-Aus in unserer Pkw-Flotte.«