KI: Handlungsbedarf für den Handel

Kaufinteressierte beginnen ihre Recherche zunehmend in KI-Assistenten und LLM-basierten Chats. Die vierte Ausgabe des „State of Commerce“ Reports, für den Salesforce 3.450 Commerce-Fachleute weltweit befragt hat, zeigt: Die agentische Suche als erster Schritt der Customer Journey stieg im Jahresvergleich global um 200 %. Eine deutliche Mehrheit von 86 % der befragten Commerce-Fachleute weltweit erwartet, dass Large Language Modelle (LLMs) schon innerhalb der nächsten zwölf Monate für die Produktsuche essenziell sein werden.

Ergänzt werden diese Daten durch eine weitere Befragung von 4.690 Verbraucher:innen sowie Verhaltensdaten von mehr als 1,5 Milliarden Käufer:innen weltweit, mit deutlichen Signalen: Zwischen August 2025 und Mai 2026 ging der Anteil derjenigen, die Produkte direkt bei Händlern oder Marken entdecken, um 7 % zurück; die klassische Suche sank um 15 %. Der Anteil der Verbraucher:innen, die neue Kanäle wie KI-Assistenten, KI in sozialen Medien und Liefer-Apps nutzen, stieg um 38 %. 

Wie werden Produkte in KI-Antworten sichtbar?
Im Wettbewerb um Sichtbarkeit verschiebt sich bei der KI-Suche der Fokus von einzelnen Keywords hin zu aufschlussreichen, vollständigen und natürlich formulierten Produktinformationen. Entscheidend ist, ob Produktdetails, Verfügbarkeiten, Preise und Kundendaten so strukturiert und konsistent vorliegen, dass KI-Systeme sie verstehen und in konkrete Kaufempfehlungen einbeziehen können.

Zu den häufigsten Maßnahmen zur Verbesserung der Sichtbarkeit in der KI-Suche zählen bei Händlern weltweit die Erhöhung der Qualität von Produktinformationen, die Erstellung oder Optimierung von Inhalten für dialogorientierte und fragengestützte Suchanfragen, die Übermittlung von Datenfeeds an KI-Suchplattformen, sowie die optimierte Produktbeschreibungen für natürliche Sprache.

„Für Händler ist die Botschaft klar: Wer heute seine Produktdaten, Preise, Verfügbarkeiten und Kundensignale vernetzt, schafft die Voraussetzung, in den Empfehlungen von KI-Assistenten überhaupt stattzufinden“, sagt Nino Bergfeld, Retail & Consumer Goods Lead EMEA Central bei Salesforce. „Entscheidend dabei sind die Qualität der Datenbasis und die Fähigkeit, sie über alle Kanäle hinweg nutzbar zu machen.“

Ambition und Realität
Die Studie wirft zugleich ein Schlaglicht auf die aktuellen Herausforderungen für den Handel. 86 % der Commerce-Führungskräfte weltweit sagen, dass KI die Kundenerwartungen erhöht; für 61 % ist es schwieriger denn je, diesen Erwartungen gerecht zu werden.
Die Implementierung oder Ausweitung von KI ist für 42 % der Befragten die wichtigste strategische Priorität der kommenden zwölf Monate.

Erst 38 % der Händler weltweit (USA: 47 %) nutzen agentische KI, weitere 44 % (USA: 23 %) planen den Einsatz innerhalb der kommenden sechs Monate. „Agentische KI ist bei den meisten Händlern auf dem Radar und konkret in Planung. Sie schalten sie aber – insbesondere, wenn es um kundenseitige Agenten geht – erst live, wenn sie sich in ausführlichen Tests bewährt haben und gefühlt zu 100% zuverlässig sind“, ergänzt Bergfeld.

Wachsende Komplexität und ihre Folgen
Die operative Basis ist oft fragmentiert: Nur 27 % der Organisationen weltweit verfügen laut Befragung über vollständig vereinheitlichte Kundendaten in Vertrieb, Service, Marketing und Commerce. 78 % berichten zudem von einer wachsenden Zahl an Lieferanten. Diese Komplexität bremst die Skalierung von KI, weil Daten und Prozesse über Systeme und Kanäle hinweg nicht konsistent nutzbar sind. Dabei nennen die Befragten am häufigsten folgende Konsequenzen: langsame oder ineffektive Reaktionen auf Kundenprobleme, Schwierigkeiten bei der Wirkungsmessung ihrer Commerce-Investitione und hohe Kosten für die Pflege nicht vernetzter Systeme.

Bei Organisationen, die bei der Datenvereinheitlichung bereits weiter gekommen sind, stehen die am häufigsten genannten Vorteile in direktem Zusammenhang mit Wachstum. So nennen 39 % eine bessere Abstimmung zwischen Vertriebs-, Marketing- und Commerce-Teams, 38 % bessere Ergebnisse durch KI oder Automatisierung, 38 % eine verbesserte Kundenbindung und -loyalität.

Über die Studie
Die vierte Ausgabe des Salesforce-Berichts „State of Commerce“ (Link zum Report) basiert auf einer anonymisierten Befragung von 3.450 Commerce-Fachleuten aus 20 Ländern und 13 Branchen. Die Befragung wurde vom 10. April bis 4. Juni 2026 durchgeführt. Ergänzt werden die Ergebnisse durch eine Salesforce-Analyse des Einkaufsverhaltens von mehr als 1,5 Milliarden Käuferinnen und Käufern in 37 Ländern zwischen dem ersten Quartal 2024 und dem ersten Quartal 2026 sowie durch eine Verbraucherbefragung mit 4.689 Personen in acht Ländern im Mai 2026.