Personal, so wertvoll wie Gold

»Die richtigen Mitarbeitenden zu finden und zu halten, ist wie der Versuch, Gold zu schürfen – anspruchsvoll, aber lohnend«, lautet der Tenor einer Führungskräfte-Studie der ARS Akademie und MDI Management Development International. Mehr als zwei Drittel der Befragten nannten die Rekrutierung und Bindung von Talenten als ihre größte Herausforderung. Vor allem für kleinere Betriebe, die oft weniger mit moderner Technologie oder Arbeitszeitmodellen punkten können, heißt es, kreative Ansätze zu entwickeln, um ihre Attraktivität für Arbeitnehmer*innen zu erhöhen. Erfolgreiche Führung denkt langfristig – und ist mehr denn je von Menschlichkeit geprägt.

Hier trennt sich echtes Employer Branding von reinen Marketingmaßnahmen ohne nachhaltige Personalstrategie: Wofür ein Unternehmen steht und was den Unterschied zu anderen Mitbewerbern ausmacht, schließt auch die Profilierung als Arbeitgeber ein. Um die Zugkraft der eigenen Unternehmensmarke zu überprüfen, sollte sich die Geschäftsleitung drei Fragen stellen: Hat das Unternehmen ein gutes Image? Würden Sie dort gerne Kunde sein? Sind Mitarbeitende stolz auf das Unternehmen und würde man sich selbst dort bewerben?

Auf die »Employer« vergessen
Employer Branding bedeutet, sich intern und extern als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Voraussetzung dafür sind Glaubwürdigkeit und Transparenz. Denn nur wenn im Inneren eines Unternehmens gelebt wird, was Bewerber*innen in der Außenkommunikation suggeriert wird, geht die Strategie auf. Basis dafür ist eine tragfähige, positive Unternehmenskultur. Analog zum »Greenwashing« in Umweltfragen sprechen Expert*innen vom »Purpose Washing«, mit dem Arbeitgeber versuchen, sich beispielsweise als ein Unternehmen zu präsentieren, dem soziale Werte wichtig sind und bei dem nicht nur Gewinnmaximierung im Fokus steht.

Viele Unternehmen stürzen sich zunächst auf das Kreieren einer Marke, also das »Branding« – auf die »Employer« wird hingegen vergessen. Die schöne Unternehmens-Website kann bloße Fassade sein, potenzielle Bewerber*innen wissen das und werfen fast immer einen Blick dahinter. Bewertungsplattformen geben zwar eine oft recht einseitige Sicht wieder, da sich hier mehrheitlich Ex-Mitarbeiter*innen äußern, die im Frust oder Unfrieden die Firma verlassen haben. Dennoch zeigt sich in den Kommentaren ein aufschlussreiches, ungefiltertes Bild, wie etwa die interne Kommunikation verläuft. Ist in den Bewertungen von »spontanen Ad-hoc-Entscheidungen des Chefs, die unzureichend vorbereitet sind und in die Mitarbeitende nicht wirklich eingebunden werden« zu lesen, offenbart das durchaus ein fragwürdiges Führungsverhalten, das bei einem Jobinterview vermutlich nicht zu erkennen ist. Auch die Anmerkung »um Gehaltserhöhungen muss hart gefeilscht werden, geschenkt wird nichts« ist eine hilfreiche Information für interessierte Bewerber*innen, die heute zu Recht eine faire und transparente Bezahlung erwarten, die nicht wie am Bazar ausgehandelt werden muss.

Keine Frage der Größe
Die Organisation »Great Place to Work« kürt alljährlich die besten Arbeitgeber nach sechs Kriterien: Glaubwürdigkeit und Kollaboration, Gesundheit, Vereinbarkeit von Berufs- und Privatleben, Weiterbildung, Diversität sowie angemessene Entlohnung. Das Ranking erfolgt nach dem sogenannten »Trust Index« via Mitarbeiterbefragung. »Wenn Mitarbeitende Vertrauen haben, sind sie stolz auf das Unternehmen und kommen auch gerne zur Arbeit«, bestätigt Jörg Spreitzer, Managing Director von Great Place to Work Österreich. Die Vertrauensindex-Daten können künftig auch für die CSRD-Nachhaltigkeitsberichterstattung verwendet werden.

Dass gelebte soziale Nachhaltigkeit keine Frage der Unternehmensgröße ist, zeigt die Bandbreite der ausgezeichneten Unternehmen. In der Kategorie XS (20–48 Mitarbeitende) siegte 2024 der IT-Dienstleister client4u. »Den Menschen als wichtigstes Element zu sehen – im Umgang mit Kund*innen, Kolleg*innen und Partnerunternehmen«, ist für Markus Gösweiner, Geschäftsführender Gesellschafter der client4u IT-Consulting GmbH, seit 25 Jahren das Erfolgsrezept für eine starke Arbeitgebermarke: »Diesen client4u-Spirit spürt man in unserer wunderbaren Gemeinschaft, dieser wird aber auch von außen authentisch wahrgenommen.«

Bild: »Den Menschen als wichtigstes Element sehen – im Umgang mit Kund*innen, Kolleg*innen und Partnerunternehmen.« Markus Gösweiner, client4u IT-Consulting GmbH

Auch beim Medizintechnikhersteller Arthrex Austria, Preisträger in der Kategorie der Betriebe mit 50 bis 99 Mitarbeitenden, »spiegelt sich die Unternehmenskultur im täglichen Miteinander wider«, wie Geschäftsführer Harald Millenkovics erläutert: »Unsere flache Hierarchie mit ihren kurzen Entscheidungswegen fördert eine wertschätzende Arbeitsatmosphäre, in der Eigeninitiative und Teamgeist gefragt sind. Bei uns denkt man nicht nur im Management, sondern mit den Gehirnen aller 75 Mitarbeitenden. So summieren wir unsere Rechenleistung und lassen Innovationen gemeinsam wachsen.« Im Wettbewerb um qualifizierte Arbeitskräfte vertraut Millenkovics auf die Zugkraft des international erfolgreichen Unternehmens: »Gewinnen steckt in unserer Arthrex-DNA. Dabei setzen wir auf das Stärken und das Vertrauen in ein maximal selbstständiges Arbeiten.« Der dynamische Teamgeist wird durch regelmäßige Teamerlebnisse außerhalb des Arbeitsalltags positiv aufgeladen. Goodies wie das Gratis-Mittagessen sind selbstverständlicher Bestandteil des Jobangebots.

Bild: »Unsere flache Hierarchie mit kurzen Entscheidungswegen fördert eine wertschätzende Arbeitsatmosphäre.« Harald Millenkovics, Arthrex Austria

Signale erkennen
»Man darf sich keine Illusionen machen – irgendeine Form von Benefit wird von Arbeitnehmer*innen am heutigen Arbeitsmarkt absolut erwartet«, sagt Christoph Monschein, Geschäftsführer von Edenred Austria. Die Öffi-Jahreskarte, ein Zuschuss zur Kinderbetreuung oder Essensgutscheine werden in Zeiten der steigenden Lebenskosten durchaus geschätzt. Flexible Arbeitsmodelle und Wertschätzung seien trotzdem wichtiger als teure Programme, meint Monschein: »Benefits können aber immer nur Teil einer funktionierenden Unternehmenskultur sein, sie können sie nicht ersetzen.«

Employer Branding geht immer Hand in Hand mit der Führungsarbeit. So sind Führungskräfte intern die wichtigsten Treiber einer Arbeitgebermarke – aber auch jene, die Warnsignale erkennen müssen, wenn es nicht rund läuft. Untrügliche Anzeichen für eine schwache Arbeitgebermarke sind eine latente Unzufriedenheit der Mitarbeiter*innen, hohe Fluktuation und eine mangelnde Weiterempfehlungsbereitschaft.

»Employer Branding ist keine einmalige Kampagne, sondern ein ständiger Dialog. Was wir versprechen, sollten wir auch leben. Andernfalls entsteht eine Lücke zwischen Erwartungen und gelebter Realität, die auf Dauer mehr schadet als nutzt«, sagt Marina Kuzmits, seit September 2023 bei UNIQA für Employer Branding in Österreich verantwortlich. »Der Arbeitsmarkt verändert sich, neue Generationen haben andere Erwartungen – wir müssen dranbleiben, zuhören und uns weiterentwickeln.«