Wirtschaftsfaktor ESC

Bild: Für die Gestaltung der Bühne nahm sich der renommierte Designer Florian Wieder die Bildsprache der Wiener Secession zum Vorbild.

Großevents haben sich von singulären Ereignissen zu hochvernetzten Ökosystemen entwickelt, deren Potenzial heute weit über die Event-Logistik hinausgeht. Es gibt Schnittstellen in die gesamte Reise- und Tourismusbranche, von Airlines, über Hotellerie, Mobilität, Freizeitangebote, Telekommunikation, bis hin zur Verkehrssteuerung. Rund um das Event entsteht eine Markt- und Plattformlogik, die den Konsument*innen vielerorts bereits heute angeboten wird.

Kund*innen erwarten eine durchgängige, personalisierte Interaktionskette entlang der gesamten Journey, von der Planung über das Event bis hin zur Nachbereitung. Die Grenzen zwischen physischem und digitalem Erlebnis verschwimmen zunehmend. Wer daran technisch nicht anschlussfähig ist, kann an dieser Wertschöpfung nur begrenzt teilnehmen.

Technologisch führt das zu einer Verschiebung hin zu modularen, skalierbaren Architekturen: Ereignisse werden nicht mehr isoliert geplant, sondern als adaptive Systeme, die man je nach Lage erweitern, umbauen und in Echtzeit steuern kann. Bildhaft gesprochen lässt sich die Lösung nicht in einer einzelnen App darstellen, sondern entspricht eher der Auslastung einer Stadt: Viele Systeme müssen gleichzeitig zusammenspielen, obwohl sie unterschiedlichen Akteuren gehören.

Sensorik, Datenanalyse und KI helfen dabei, Situationen früh zu erkennen, zu interpretieren und Prozesse gezielt anzustoßen. Das betrifft nicht nur Marketing und Vertrieb, sondern auch Sicherheit, kritische Infrastruktur und Servicequalität. Ein Beispiel ist der Ticketverkauf oder ein plötzlicher Besucheransturm: Solche Peak-Momente lassen sich heute simulieren und besser abfangen. Die Kundenreise wird dadurch flüssiger, individueller und belastbarer.

Digital denken
Digitalisierung ist für Veranstalter ein zentraler Hebel für Wirtschaftlichkeit. Sie steigert nicht nur Effizienz, sondern erweitert die Wertschöpfung deutlich über den einmaligen Ticketverkauf hinaus. Daten werden dabei zum langfristigen Faktor: Wer die Besucherbeziehung digital denkt, kann Angebote vor, während und nach dem Event gezielt personalisieren und zusätzliche Erlösmodelle erschließen. Es findet eine Weiterentwicklung statt – vom klassischen Anbieter zur orchestrierenden Plattform, die nicht nur eine einzelne Leistung verkauft, sondern ein ganzes Netzwerk von Leistungen rund um den Bedarf des Kunden steuert. Diese Verschiebung sehen wir auch bei Events. Ticket, Anreise, Unterkunft, Zusatzangebote, Partnerleistungen und Nachbereitung wachsen stärker zusammen.

Wirtschaftlich relevant ist außerdem die Anpassungsfähigkeit digitaler Systeme. Ausfälle, Überlastung oder Störungen verursachen bei global sichtbaren Events nicht nur direkte Kosten, sondern auch Reputationsschäden. Resiliente digitale Systeme helfen, Risiken zu reduzieren und schneller zu reagieren. Dazu kommen neue Möglichkeiten der Preisgestaltung, etwa durch dynamischere Modelle oder zielgruppenspezifische Angebote. Am Ende ist Digitalisierung also nicht nur Effizienzgewinn, sondern die Grundlage für breitere und belastbarere Wertschöpfung.

Reibungslose Abläufe
Viele der entscheidenden Faktoren lassen sich nicht direkt in Geld messen, haben aber großen Einfluss auf den Erfolg einer Veranstaltung. Sicherheit ist hier ein zentrales Beispiel. Digitale Systeme unterstützen dabei, Risiken früher zu erkennen, Eskalationsketten besser zu steuern und kritische Infrastruktur zu schützen. Es macht einen Unterschied, ob man erst während eines Vorfalls reagieren kann, oder Muster früh genug erkennt, um gegenzusteuern. Auch die Erlebnisqualität der Besucher*innen spielt eine große Rolle. Intelligente Besucherlenkung, reduzierte Wartezeiten oder personalisierte Services verbessern die Experience entlang der gesamten Journey. Das sind Qualitäten, die Besucher*innen sofort merken. Ein schlecht gesteuertes Event wirkt zäh und überlastet, während bei einem gut gesteuerten Event vieles ganz selbstverständlich abläuft. Diese »Reibungslosigkeit« lässt sich mit guter IT erreichen.

Schon beim Kartenkauf merkt man als Nutzer*in sehr direkt, was gute oder schlechte digitale Systeme ausmacht: Tausende Menschen greifen gleichzeitig zu, alle wollen dasselbe, und das System muss unter extremer Last funktionieren. Solche Konstellationen sind spannend, weil sie organisatorische und technische Belastungstests unter realen Bedingungen sind. Man sieht sehr schnell, welche Systeme robust gebaut sind und welche nicht.

Ein weiterer Faktor ist Nachhaltigkeit. IT-Lösungen helfen etwa beim CO2-Tracking, beim Energiemanagement oder bei smarteren Mobilitätskonzepten. Außerdem erleichtern sie Reporting und Nachvollziehbarkeit. Zusammengefasst geht es um organisationale Lernfähigkeit. Digitale Systeme schaffen Transparenz über Abläufe und Entscheidungen hinweg und machen es möglich, aus einem Event strukturiert für das nächste zu lernen.
 

Der Autor
Thomas Steirer ist CTO bei Nagarro. Er unterstützt Unternehmen beim Aufbau skalierbarer, datengetriebener Systeme und verfügt über langjährige Erfahrung in Qualitätssicherung und Testautomatisierung. Sein Fokus liegt auf resilienten Architekturen und dem Einsatz von KI zur Effizienzsteigerung komplexer Prozesse.

Hintergrund: Zahlen und Fakten

Der 70. Eurovision Song Contest 2026 wird für Österreich nicht nur ein kulturelles Großereignis, sondern auch ein wichtiger Wirtschaftsfaktor. Laut einer Studie des Wirtschaftsforschungsinstituts ECO Austria kann die Austragung des ESC in Wien einen Nachfrageimpuls von 57 Mio. Euro generieren. Rund 88.000 zusätzliche Gäste werden in der Bundeshauptstadt erwartet, darunter Tourist*innen mit mehrtägigem Aufenthalt, Journalist*innen und Crewmitglieder.

Von der gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung, die mit rund 52 Mio. Euro beziffert wird, entfallen etwa ein Fünftel auf direkte Effekte, ein Fünftel auf indirekte Impulse durch die Verflechtung der Branchen. Besonders profitieren Dienstleistungsbereiche, aber auch Gastronomie, Handel und IT-nahe Branchen zeigen spürbare ökonomische Wirkungen. Die erwarteten Kosten der Veranstaltung für die öffentliche Hand und den ORF, abzüglich des Zuschusses der European Broadcasting Union (EBU), betragen 31 Mio. Euro. Darüber hinaus ist ein erheblicher globaler Werbewert für den Austragungsort zu erwarten. Eine Analyse der EBU zum ESC in Basel 2025 quantifizierte den Werbewert zuletzt mit 730 Mio. Euro – ein Indikator für das Potenzial, das auch Österreich 2026 ausschöpfen könnte.

Wie lukrativ die Veranstaltung langfristig nachwirkt, lässt sich schwer vorhersagen. Die Kosten-Nutzen-Analyse früherer Host Cities ergibt einen genaueren Einblick: Liverpool konnte 2023 umgerechnet rund 66 Mio. Euro lukrieren. Ein Jahr später erwirtschaftete Malmö durch den ESC knapp 40 Mio. Euro. Basel bestätigte 2025 einen ökonomischen Profit von umgerechnet 64 Mio. Euro. Bereits ein Jahrzehnt liegt der letzte ESC-Austragung in Wien zurück: Die Wiener Wirtschaftskammer bezifferte die damalige Wertschöpfung mit rund 38 Mio. Euro.