Die Besten auf LinkedIn

Die Leser*innen des Bau & Immobilien Report wissen, dass die österreichische Bauwirtschaft auf der Business-Plattform LinkedIn eine echte Benchmark ist. Das hat Markus Zimmer, Geschäftsführer des Social-Media-Marktforschungsunternehmens BuzzValue, schon 2021 festgestellt, als er das erste Mal für den Bau & Immobilien Report die Aktivitäten der Branche auf der Plattform untersucht hat. Daran hat sich bis heute nichts geändert. »LinkedIn ist nach wie vor einer der zentralen Kommunikationskanäle der Branche«, erklärt Markus Zimmer, Geschäftsführer von BuzzValue. Nachdem es im Jahr 2023 eher eine Seitwärtsbewegung gab, ging es 2024 bei den wichtigsten Kennzahlen wieder deutlich bergauf. Sowohl bei der Anzahl der Postings als auch den Followern und Interaktionen gab es Zuwächse im zweistelligen Prozentbereich.

Die Ergebnisse im Detail
In der wichtigsten Kategorie, den erzielten Interaktionen, gab es auch in diesem Jahr wieder einen Führungswechsel. Nachdem im letzten Jahr die Porr die Strabag von der Spitze verdrängt hat, hat der Branchenprimus heuer zurückgeschlagen. Mit 73.946 Interaktionen verweist die Strabag die Porr (70.869 Interaktionen) wie im »echten Leben« auf Rang 2. Erstmals am Stockerl landet heuer die Doka, allerdings mit einem gehörigen Respektabstand und 29.681 Interaktionen, dicht gefolgt von der Egger Group mit 29.019 Interaktionen und der UBM mit 28.601 Interaktionen.

Bild: »Die Bauwirtschaft ist und bleibt auf LinkedIn eine echte Benchmark«, sagt Studienautor Markus Zimmer.

Deutlich größer ist der Abstand bei der Anzahl der Follower. Während die Strabag auf mehr als 317.000 Follower kommt, sind es bei der Porr etwas mehr als 143.000. Auch hier kommt Doka auf den dritten Platz mit etwas mehr als 122.000 Followern. Die restlichen Unternehmen in den Top 15 kommen auf fünfstellige Followerzahlen. Am fleißigsten gepostet wird bei der UBM. Mit 368 Postings, entsprechend im Schnitt einem Beitrag pro Tag, dahinter folgen Planradar mit 360 und Beton Dialog mit 338 Beiträgen. Setzt man die Anzahl der Postings mit den erzielten Interaktionen in Relation, gibt es an der Spitze ein vertrautes Bild. Die Strabag erzielt im Schnitt rund 330 Interaktionen je Beitrag, die Porr 250. In dieser Kategorie wird das Stockerl von Palfinger mit durchschnittlich 164 Interaktionen vervollständigt.

Ein gänzlich anderes Ergebnis liefert die in Expertenkreisen als besonders wichtig erachtete Engagement-Rate, das Verhältnis von Interaktionen und Followern. Hier setzt sich Riederbau mit einer Engagement-Rate von 3,08 vor Saint-Gobain Austria mit 2,89 und Mapei Austria mit 2,76 durch.

Wofür LinkedIn genutzt wird
Die Ergebnisse belegen eindrucksvoll den hohen Stellenwert, den LinkedIn in der Bau- und Immobilienbranche genießt. »LinkedIn ermöglicht es uns, unsere Zielgruppen, insbesondere im B2B-Bereich, gezielt und qualitativ hochwertig anzusprechen. Genau das macht Linked­In für uns so attraktiv«, erklärt Thomas G. Winkler, CEO UBM. Ähnlich klingt Harald Zulehner, Geschäftsführer Doka Österreich. »Ob kleines privates Bauvorhaben ums Eck oder großes Infrastrukturprojekt mit internationalem Format, auf LinkedIn zeigen wir, wie vielfältig unsere Lösungen sind und welchen Mehrwert sie für unsere Kunden schaffen.« Die starke Resonanz der Community bestätigt laut Zulehner, dass »wir mit Einblicken direkt von der Baustelle Nähe schaffen und so das Interesse unserer Follower gewinnen«. Die Strabag schätzt an Linked­In, dass auf der Plattform »unsere fachliche Zielgruppe nicht nur klar verortet, sondern auch besonders aktiv im Austausch ist«. LinkedIn eigne sich besonders für strategische und technische Themen, die hier inhaltlich tiefer behandelt werden können als auf anderen Kanälen, erklärt Isabella Nutz, Pressesprecherin Österreich. Die UBM nutzt LinkedIn vor allem für Inhalte, die auch in klassischen Architektur-Magazinen erscheinen könnten. »Auf LinkedIn erzählen wir spannende Geschichten aus der Welt der Immobilienentwicklung«, so Winkler. Nur etwa jedes achte Posting hat dabei einen direkten Bezug zur Geschäftstätigkeit der UBM.

Die Strabag will auf LinkedIn ein möglichst authentisches Bild davon zeichnen, was das Unternehmen ausmacht und was sie antreibt. Besonders wichtig ist für Nutz auch, »unsere Projekte zu zeigen und die Menschen, die sie zum Erfolg führen«. Die Themen der Strabag werden aber nicht nur vom offiziellen Unternehmensaccount verbreitet. »Auch unsere Kolleg*innen bieten Einblicke in ihr Arbeitsleben und seit diesem Jahr ist auch unser CEO Stefan Kratochwill mit einem persönlichen Profil aktiv«, so Nutz. Damit folgt die Strabag einem immer stärkeren Trend. »Corporate Influencer werden immer wichtiger. Das muss nicht immer nur der CEO sein, das können auch andere Mitarbeiter sein«, erklärt Markus Zimmer. Gerade einmal ein bis zwei Prozent der Accounts auf LinkedIn sind Corporate Accounts, der Rest sind persönliche Accounts. »Menschen folgen vor allem Menschen, nicht Unternehmen.« Auch die Engagement-Rate ist bei den persönlichen Accounts deutlich höher. Eine BuzzValue-Analyse der ATX-Unternehmen hat gezeigt, dass die CEOs eine durchschnittliche Engagement-Rate von 5,5 erreichen, die Unternehmens­accounts nur 0,6. Entgegen der weitverbreiteten Annahme muss der Content auf LinkedIn auch nicht zwingend Bewegtbilder enthalten. »Natürlich sind Videos schön, aber man kann auch mit klassischen Bildern erfolgreich sein«, so der Experte. Wichtig sei es, authentisch zu sein. »Perfekte Studiofotos sind das nicht, besser sind Fotos aus dem Berufsalltag oder gerade bei Bauunternehmen spektakuläre Projektfotos.«

Fazit
LinkedIn ist gekommen, um zu bleiben, und wird auch in Zukunft nicht aus dem Kommunikationsmix der Unternehmen wegzudenken sein. »Dafür sind die Zahlen einfach zu gut«, so Zimmer. Auch die Kommunikationserfolge der Unternehmen sprechen für sich. Unbestritten ist aber auch, dass andere Plattformen an Bedeutung gewinnen werden. »Gerade beim Thema Employer Branding ist LinkedIn sicher nicht die einzig selig machende Plattform«, sagt Zimmer und denkt dabei vor allem an TikTok. »Dort erreicht man potenzielle Lehrlinge und junge Fachkräfte.« Auch hier zählt die Strabag zu den Vorreitern und hat bereits erste Erfolge vorzuweisen. »Gleich das erste Posting ist viral gegangen und wurde millionenfach geklickt«, so Zimmer, der davon ausgeht, dass weitere Unternehmen nachziehen werden.

Hintergrund: Analysedesign
Für die vorliegende Analyse hat BuzzValue die LinkedIn-Aktivitäten folgender Unternehmen bzw. ihre Österreich-Töchter im Zeitraum 1.8.2024 bis 31.7.2025 unter die Lupe genommen: 3 SI Immogroup, Ardex, Austrotherm, Baumit, Baustoff + Metall, Beton Dialog Österreich, Binderholz, Bodner Gruppe, BIG, CA Immo, CPI, Delta, Doka, Drees & Sommer, Dywidag, Egger Group, FCP, Granit, Habau, Handler Gruppe, Holcim, i+R Gruppe, ImmOH, Internorm, Ishap, JAF Group, Josko, Kirchdorfer, Knauf, Leyrer + Graf, Lieb Bau, Liebherr, Mapei, Oberndorfer, Palfinger, Peri, Pfeifer Group, Planradar, Porr, Propcorn, Propster, Rabmer Gruppe, ReeBuild, Rhomberg Bau, Riederbau, Ringer, Saint-Gobain, Sequello, Steinbacher, Sto, Strabag, Swietelsky, Synthesa, Toolsense, UBM, Waagner Biro steel & glass, Wienerberger, Wietersdorfer, Wolf Holding.

Über BuzzValue
BuzzValue ist eines der führenden österreichischen Social-Media-Marktforschungsunternehmen. Mit der Zielsetzung, Meinungs- und Stimmungsbilder von Usern über Unternehmen, Marken und Produkte im Social Web zu analysieren, betreut BuzzValue seit über zehn Jahren führende Unternehmen aus zahlreichen Branchen. Dafür verbinden die Social-Media-Marktforscher*innen bewährte Methoden der Markt- und Meinungsforschung mit modernsten Technologien aus dem Bereich Social Media. Hierbei bietet BuzzValue Services in folgenden Bereichen an.
- Monitoring: tagesaktuelle Beobachtung der Interaktion im Social Web.
- Research: rückblickende qualitative Social-Media-Analysen.
- Analytics: Social-Media-Kennzahlen zu Wettbewerbern und Benchmarks. www.buzzvalue.at