Das war die LinkedIn-Studie 2023

Als der Bau & Immobilien Report im Jahr 2021 gemeinsam mit dem Social-Media-Marktforschungsunternehmen BuzzValue zum ersten Mal die Aktivitäten der heimischen Bau- und Immobilienwirtschaft auf LinkedIn genauer unter die Lupe genommen hat, war das Ergebnis selbst für Markus Zimmer, Geschäftsführer BuzzValue und einer der führenden Social-Media-Experten Österreichs, überraschend. »Die Branche ist auf LinkedIn eine echte Benchmark«, sagte Zimmer damals.

Für fast alle der untersuchten Unternehmen stellte LinkedIn einen sehr wichtigen Kanal in der aktiven Kommunikation dar. Das hat in den letzten Jahren sogar noch deutlich zugenommen. Verglichen mit der Analyse 2021 haben die Unternehmen die Zahl ihrer Follower um 54,2 Prozent steigern können, die Interaktionen haben um 37,9 Prozent zugelegt. Der hohe Stellenwert von Linked­In zeigt sich auch im hohen Aufwand, der seitens der Unternehmen betrieben wird. »Im Jahresvergleich ist die Anzahl der abgesetzten Postings um 39,5 Prozent gestiegen«, erklärt Zimmer.

Triumph mit Schönheitsfehlern

Gesamtsieger der 33 untersuchten Branchengrößen ist auch in diesem Jahr wieder die Strabag. Mehr als 230.000 Follower hat Österreichs größtes Bauunternehmen auf der Plattform. Mit Respektabstand folgen die Porr mit knapp 110.000 Followern und Doka mit rund 96.000. Auch bei der mit Abstand wichtigsten Kennzahl, den Interaktionen, hat die Strabag die Nase vorn. 66.606 Interaktionen erzielte die Strabag im Beobachtungszeitraum mit ihren 269 Postings. Das sind durchschnittlich stolze 247,6 Interaktionen pro Posting.

Zeitraum der Analyse: 01.08.2022 – 31.07.2023, Stichtag: 31.07. (Quelle: BuzzValue)

Die Porr folgt mit 51.447 Interaktionen vor der UBM, Palfinger und Egger Holz mit jeweils rund 30.000 Interaktionen. »Die Zahlen belegen eindeutig, dass LinkedIn die zentrale Social-Media-Plattform der Branche und ein Schlüsselkanal in der Kommunikation ist«, sagt Zimmer. Allerdings zeigt sich auch, dass mit zunehmender Größe der jeweiligen Accounts irgendwann der Plafond erreicht ist. So hat etwa die Strabag mit fast 50 Prozent mehr Follower bei annähernd gleicher Anzahl an Postings um 12,9 Prozent weniger Interaktionen erzielt.

1.527 Interaktionen: Beim besten Posting der Strabag ging es um den »Hochzeitstag« der Brücke in Omiš, der Verbindung der beiden Brückenhälften. (Fotos: Strabag) Auf LinkedIn: www.linkedin.com/posts/strabag

»Das bedeutet nicht, dass die Postings weniger interessant sind. Aber der Algorithmus von LinkedIn sorgt dafür, dass organisches Wachstum ab einer gewissen Größe immer schwieriger wird«, erklärt Zimmer, der aber trotzdem von einem vorschnellen Budgeteinsatz abrät. »Solange die Reichweiten und Interaktionszahlen in Ordnung sind, empfehle ich, weiterhin auf organisches Wachstum zu setzen.« Denn stecke man einmal in dem Spiel Geld-für-Reichweite drinnen, komme man nicht mehr so einfach wieder heraus.

In der Praxis bedeutet dies, dass der Abstand von Branchenprimus Strabag zu den ersten Verfolgern kleiner wird. So konnte die zweitplatzierte Porr auf ebenfalls hohem Niveau die Zahl der Follower verdoppeln und die Zahl der Interaktionen um 80 Prozent steigern. Und Palfinger konnte mit 50 Prozent mehr Follower die Interaktionen sogar um 120 Prozent nach oben schrauben.

Zeitraum der Analyse: 01.08.2022 – 31.07.2023, Stichtag: 31.07. (Quelle: BuzzValue)

Über den Tellerrand

Inhaltlich wird LinkedIn von den meisten Unternehmen sowohl für die interne als auch die externe Kommunikation genutzt. Ganz wichtig ist das Thema Employer Branding. »Aber da ist LinkedIn sicher nicht die einzig selig machende Plattform«, sagt Zimmer und denkt dabei vor allem an TikTok. »Dort erreicht man potenzielle Lehrlinge und junge Fachkräfte.« Zwar würden aktuell fast alle Unternehmen über einen Einstieg auf TikTok zumindest nachdenken, was aber fehle sei die eine große Erfolgsgeschichte aus der Branche.

»Gerade auf TikTok ist die Sorge, sich zu blamieren, groß«, weiß Zimmer, verweist aber auf die voestalpine, der es mit ihrem TikTok-Auftritt gelungen ist, zahlreiche junge Menschen zu erreichen. Zimmer ist auch überzeugt, dass sobald das erste Unternehmen der Bauwirtschaft groß auf TikTok einsteigt, die anderen werden folgen müssen. »Die Frage ist nicht, ob die Bauwirtschaft TikTok nutzen soll, sondern wann.«

Die Sichtweise der Unternehmen

Auch wenn die Zukunft vielleicht TikTok heißt, aktuell dreht sich noch alles um LinkedIn. »LinkedIn hat für uns einen hohen Stellenwert, da die fachliche Zielgruppe hier einerseits gut verortet und zusätzlich auch sehr aktiv im Austausch ist«, erklärt etwa Isabella Nutz, Chief of Channel und Pressesprecherin Österreich der Strabag. Man schätzt an LinkedIn, dass »durch die aktive fachlich versierte und interessierte Zielgruppe der Austausch auch zu komplexeren Inhalten stattfindet«. Technische Themen könnten detaillierter aufbereitet werden als auf anderen Plattformen, zudem bekomme man Know-how und Fragen aus dem Netzwerk zurückgespielt.

1.249 Interaktionen: Beim besten Posting der UBM ging es ebenfalls um eine Brücke: den spektakulären Entwurf für die Sanierung der Theodor-Heuss-Brücke in Düsseldorf. (Fotos: UBM) Auf LinkedIn: www.linkedin.com/posts/ubm-development 

Auch bei der Porr schätzt man an LinkedIn »die Möglichkeit, auch komplexere Themen wie Nachhaltigkeit, Innovation und Digitalisierung in der Baubranche treffsicher vermitteln und sie in unterschiedlichen Formaten für unsere Zielgruppen aufbereiten zu können«, wie CEO Karl-Heinz Strauss ausführt. Zudem erreiche man »schnell und unkompliziert unterschiedliche Stakeholdergruppen wie Kundinnen und Kunden, Jobinteressierte, Investorinnen und Investoren, aber auch Menschen, die sich schlichtweg für den Bau interessiere«.

Palfinger setzt auf Produktinformation und Neuheiten, Eindrücke von Events aber auch strategische Themen. »Abgesehen davon wird LinkedIn auch für Investor Relations, zu Employer-Branding-Zwecken und als Plattform für Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt. Also ein diverser Content-Mix«, erklärt Christina Zaunrieth, Head of Marketing Creation bei Palfinger. Auch bei Egger schätzt man die hohe Zielgruppenqualität von LinkedIn und nutzt die Plattform für diverse Bereiche innerhalb der Kommunikatons- und Werbestrategie. Dies beinhaltet laut dem Social Media-Verantwortlichen Nicolas Tuschen HR-Themen genauso wie Produkt-Content, Corporate Communications und Paid-Media-Kampagnen.

Analysedesign

Für die vorliegende Analyse hat BuzzValue die LinkedIn-Aktivitäten folgender Unternehmen im Zeitraum 1.8.2022 bis 31.7.2023 unter die Lupe genommen: Ardex, Austrotherm, Baumit, Binderholz, Bodner Gruppe, Bundesimmobiliengesellschaft, CA Immo, Doka, Dywidag, Egger Holzwerkstoffe, Habau, Handler Gruppe, Holcim, i+R Gruppe, Immofinanz, Internorm, Josko, Kirchdorfer Gruppe, Knauf Österreich, Leyrer + Graf, Lieb Bau, Mapei Austria, Palfinger, Porr, Rabmer Gruppe, Rhomberg Bau, S Immo, Sto, Strabag, Swietelsky, Synthesa, UBM und Wienerberger. Untersucht wurden jeweils die Hauptseiten und -accounts der Unternehmen, ohne Tochterunternehmen.