Machtvolle Geschichten für eine bessere Zukunft

Geschichten ziehen uns wie magisch in ihren Bann. Sie machen neugierig und fesseln die Aufmerksamkeit. Sie steigern die Überzeugungskraft und wecken das Gefühl von Vertrautheit. Sie fördern das Zuhören, das Verstehen und das Zustimmen. Sie zeigen mögliche Wege auf, ohne uns zu bedrängen.

Vor allem komplexe Sachverhalte brauchen griffige Narrative, um im Oberstübchen Fuß zu fassen. Wem etwas undurchsichtig erscheint, der verweigert sich und schaltet ab. Meisterliches Storytelling hingegen nimmt uns die Angst vor dem Unbekannten. Erfolgsgeschichten erzählen, wie Neues sich in unser Leben integriert und welchen Nutzen das dem Einzelnen und der Gemeinschaft als Ganzes bringt. Sie spornen uns an und setzen eine Menge Energie frei. Sie machen uns stolz und beflügeln. Sie werden gut angenommen und gerne weitererzählt.

So gehören packende Geschichten, kluge Beispiele und lebendige Anekdoten fest ins Kommunikationsrepertoire jedes Unternehmens, weil das die Überzeugungsarbeit sehr viel einfacher macht. Zahlen, Daten und Fakten sind Schwerst­arbeit für unseren Denkapparat. Hingegen haben Geschichten, alles Menschliche und alles Emotionale Vorfahrt im Kopf. Nicht die besten Argumente überzeugen, sondern die stimmigste Story. Eine Grundregel lautet deshalb: »Facts tell, Storys sell«. Und eine zweite besagt: »Je emotionaler, desto viraler.«

Besondere Menschen
Wirkungsvolle Geschichten, die weitererzählt werden können, entstehen nicht einfach so. Auf der Basis von wahren Begebenheiten werden sie nach allen Regeln der Kunst komponiert. Im Einzelnen geht es hierbei um Wer-wir-sind-Geschichten, Wo-wir-herkommen-Geschichten, Wie-wir-die-Unternehmenskultur-leben-Geschichten, Wie-es-den-Mitarbeitenden-ergeht-Geschichten und Wo-wir-hin-wollen-Geschichten.

Suchen Sie nach Begebenheiten, die zeigen, welche Unternehmenskultur bei Ihnen gepflegt wird, welche Erfolge den Mitarbeitenden gelangen, wie die Produkte hergestellt werden und was Service bewirkt. Sie können Geschichten über besondere Menschen, besondere Berufsbilder oder besondere Werdegänge erzählen und Episoden aus dem firmeninternen Alltag zum Besten geben. In jedem Unternehmen gibt es Originale mit einem besonderen Talent. Starten Sie eine Erzählwerkstatt, um diese Geschichten zu finden und dann zum Fliegen zu bringen. Auch der Blick hinter die Kulissen ist oft sehr reizvoll. Sie können Geschichten über Erfinder*innen und deren Innovationen offenbaren, Ihr soziales und grünes Engagement in Szene setzen, die Zukunft der Branche bildreich skizzieren oder Kurioses aus den Anfangszeiten des Unternehmens zusammentragen. Sammeln Sie solche Geschichten und bereiten Sie diese ansprechend auf. Platzieren Sie zum Beispiel auch in Stellenanzeigen Geschichten. So stechen Sie aus der Masse der gleichartigen Profile, die bloß Anforderungen aufzählen, wohltuend heraus.

Geschichten-Goldgräber
Geschichten machen ein Unternehmen einzigartig. Seine Reputation entsteht aus der Summe der Erzählungen, die intern und extern kursieren. Schicken Sie, um einen Fundus anzulegen, einen talentierten Kollegen bzw. eine Kollegin als Interviewer herum. Oder veranstalten Sie Geschichten-Erzählwettbewerbe. Oder bitten Sie ausgewählte Personen gezielt, in firmeninternen Formaten, etwa in Videos für den Youtube-Kanal, so lebendig wie möglich von sich und ihrer Arbeit zu berichten. Aus solchen Storys können Vertriebs- und Employer-Branding-Kam­pagnen entstehen.

olen Sie sich bei Bedarf einen Geschichten-Goldgräber ins Haus. Externe mit einem unverstellten Blick finden stets prächtige Story-Nuggets, die internen Personen nicht auffallen würden. Oft macht erst die Außensicht das Besondere an einer Story richtig deutlich. Weil sie von einem neutralen Dritten geschrieben wurden, fehlt in solchen Arbeiten die übliche Selbstbeweihräucherung. Es kommt zu einer sprachlichen Schärfung, die Außensicht wird besser vermittelt und die Geschichten erscheinen weniger werblich.

Nicht blenden
Beim Aufbau einer Geschichte geht es um folgende zentrale Fragen: Was ist das Besondere an der Story? Warum erzählen wir sie gerade jetzt? Wer ganz genau ist das Zielpublikum? Wie könnte die Story faszinieren? Diese vier Fragen sind so elementar, dass alle Storyteller sie stellen sollten, wann immer sie eine Geschichte entwickeln. Sprich: Wir müssen vom Publikum her denken und den Nutzen für die anvisierte Zielgruppe in den Vordergrund stellen. Demgegenüber verfehlen konstruierte PR-Storys ihre Wirkung total. Kaum jemand lässt sich davon noch blenden. In Wahrheit sei alles ganz anders gelaufen, berichten frustrierte Mitarbeitende unverhohlen im Web. Verspielen Sie also nicht unnötig Vertrauen. Erzählen Sie ausnahmslos wahre Geschichten. Hochtrabend aufgehübschte Start-Ziel-Sieg-Erzählungen sind leicht durchschaubar.

Zum Beispiel hat fast jedes Unternehmen eine interessante Gründungsgeschichte. Voller Ehrgeiz und Enthusiasmus, mit Hingabe und wilder Entschlossenheit packte die Startcrew ihre Aufgaben an. Von solchem Spirit aus den Anfangstagen kann jede Firma pfiffig berichten. Das ist nicht nur spannend für die Öffentlichkeit, sondern auch stimulierend für die Mitarbeiterschaft, um sich mit Lust und Leidenschaft an innovative Zukunftsprojekte zu wagen.

Wenn sie zum Beispiel die Biografie eines berühmten Menschen lesen, was würde Sie mehr interessieren: seine Lebensgeschichte mit allen Aufs und Abs oder sein tabellarischer Lebenslauf? Eben. Warum werden dann Firmengeschichten auf den meisten Websites staubtrocken als Aufzählung in chronologischer Reihenfolge serviert? Das können Sie besser.

Hintergrund: Die ATE-Formel

Die Ausgangssituation (A)
In der Einleitung werden die Hauptfigur(en), der Handlungsort sowie der suboptimale Status quo beziehungsweise die zentrale Problemstellung eingeführt.

Die Transformation (T)
Das ist der Hauptteil. Er erzählt vom mehr oder weniger steinigen Weg der Lösungsfindung. Es gibt Irrläufe, Sackgassen und Komplikationen, oder ein Konflikt spitzt sich zunächst dramatisch zu.

Das Ergebnis (E)
Im Schlussteil wird der Tiefpunkt überwunden, die Trendwende gelingt, das Problem wird gelöst und die Geschichte findet ein Happy End.

Hintergrund: Die Erzählwerkstatt

Die besten Geschichten entstehen nicht im stillen Kämmerlein, sie werden co-kreativ, also von etlichen Personen gemeinsam entwickelt. Vielen klugen Köpfen fällt immer mehr ein als einem allein. Um eine größere Zahl an Geschichten zu finden, ihre Qualität zu verbessern, das interdisziplinäre Zusammenwirken zu unterstützen und den Gemeinschaftsgeist im Unternehmen zu stärken, richten Sie am besten eine Erzählwerkstatt ein. Wählen Sie dazu einen Ort im Unternehmen, der für kreatives Arbeiten gut geeignet ist. Sorgen Sie für unterschiedliche Sitzgelegenheiten, für Visualisierungsflächen, für inspirierende Arbeitsmaterialien – und unbedingt auch für ein, zwei gemütliche Sofas, auf denen man sich Geschichten erzählen kann. Tun Sie sich mit allen Bereichen im Unternehmen zusammen, in denen es interessante Geschichten gibt und für die ein Geschichtenfundus wertvoll sein könnte. Hauptziel ist es, nach allen Regeln der Kunst Geschichten zum Weitererzählen zu entwickeln. Vielfach brauchen wir längere Versionen, um sie in ausführlichen Beiträgen und Reportagen unterzubringen, und kürzere Häppchen für Videos und Social-Media. Gutes Storytelling macht nicht die eigene Firma, sondern Mitarbeitende und Kund*innen zu Helden. Am besten wird der zu erzählende Sachverhalt am Beispiel einer einzelnen Person festgemacht. Die Geschichte wird dabei aus der Perspektive dieses Menschen erzählt. Beim Aufbau können Sie sich an der ATE-Formel orientieren.

Die Autorin
Anne M. Schüller ist Businesscoach, Keynote-Speaker und mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für Touchpoint Management und eine kundenzentrierte Unternehmensführung. Zu diesen Themen hält sie Impulsvorträge auf Tagungen, Fachkongressen und Online-Events. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der Geman Speakers Association aufgenommen und 2024 als Unternehmerin der Zukunft ausgezeichnet.
www.anneschueller.de 

Buchtipp
Anne M. Schüller: Narrative für eine bessere Zukunft. Wie kraftvoll erzählte Geschichten unser Leben und die Arbeitswelt positiv wandeln. ISBN: 978 3 8006 7998 0